销售圈流行这样一句话：

三流的销售卖产品，二流的销售卖价值，一流的销售卖故事。

产品功能、价值对接客户需求，客户自然愿意买单，这不难理解。但是，客户真的愿意为“故事”买单吗？在缺少品牌故事的背景下，一流销售在打单过程中又是如何构筑“故事”的？

大脑为何偏爱故事？

故事的魅力究竟有多大？最早可以追溯到原始社会，我们祖先以神话故事（女娲造人）来解释神秘的人类起源。在5千年的历史发展中，以文字为载体的史料、文学，却有不少因为历史原因或遗失或销毁，而在民间，诸如炎帝、黄帝、蚩尤等神话故事却能口口相传流传至今。

人天生爱听故事，并非没有科学依据。

人脑进化到今天，信息过滤与数据提炼的能力比电脑复杂得多。

当我们的感官同时接收到多方（触觉、嗅觉、视觉、听觉等）信息，大量的信息同时涌向大脑神经中枢，此时，各个感官中枢被同时响应，按照自己的节奏，实时将一线信息（这些我们“看”不到）汇总后传递给上层感觉神经元组，大脑意识以平均每秒40次的速度，汇总这些信息，并将它们整合，串成连续完整的声色画面（解读），最后呈现出我们的“所见所闻”。

可以理解为，我们的所见所闻，是由我们的知识、偏好、感官，接收到的碎片信息编织而成，其实都是大脑意识的虚构！因此，与其说是我们爱听故事，不如说大脑本身就非常擅长编织故事。以故事的形式表达品牌主张，必然是一种更易被用户接受的沟通方式。

大佬都爱卖故事

广告教父大卫奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

古往今来，横贯中西，我们会发现每一个成功的品牌背后，几乎都有一个传奇的故事来表达品牌性格，表现品牌个性。

例如，德芙巧克力的创世故事是一段发生在20世纪初的凄美爱情：男主人公莱昂为了纪念这段爱情，苦心研制，最终支撑香醇独特的德芙巧克力，每一块巧克力上都被牢牢的刻上“LOVE”。此外，范哲思、香奈儿、古驰、路易威登等国外奢侈品品牌几乎都善于塑造自家的品牌故事。

马云 “十八罗汉”的创始故事

而国内，海尔在1985年砸冰箱的故事，至今为人所津津乐道。马云以“十八罗汉”的创始人故事传递了阿里巴巴坚韧不拔的创始精神。与奇虎360的3Q大战之后，腾讯遭遇前所未有的舆论攻击，公共形象极速坠落，为重塑品牌形象，腾讯请出吴晓波为其立传，而《腾讯传》讲的不正是马化腾团队开创、发展企业的故事么。

品牌故事在销售实际跟单中有锦上添花的效果，但不要局限于品牌故事。

常言道，“销售人员要打动客户的心，而不是客户的脑袋，因为，心离客户装钱包的口袋最近。”其中，“心”代表的就是情感因素，人是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，建立共鸣联系。那么，销售具体该如何讲好故事？

故事成交法：动之以情

故事成交法是指通过讲一个和客户目前状况紧密相关的故事，在客户听完故事后，引导客户去思考、权衡，从而最终达成交易。

简单来讲，过去我们会直接抛出产品，用专业性很强的术语来讲产品功能亮点，现在我们要做的，是换种思路，讲个小故事，有人物有背景，抛出问题（这个问题应该是与客户当前遇到的情况类似），解决问题（引出产品），核心是让客户按照我们的思维结构去寻找答案。

这种故事成交法在保险行业的运用非常普遍。

市场上的产品形态多元化，有无形、有形、实体、虚拟之分，对很多新手销售而言，在没有掌握一定的销售技巧之前，也是要先看准了行业再入门，否则很难坚持下去。

而如果产品无形，是提供一种服务，特别是虚拟服务，客户看不见摸不着，很难形成具体的认知，给客户灌输价值理念的难度较大。例如重疾、人寿等商业保险，由于服务的滞后性，可以认为是一种无形的虚拟产品，对销售能力的考验极大，唯有尝试用故事打动客户，调动起客户的情绪。

但是很多销售并不会讲故事，一个完整的故事框架应该包含“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”这6个要素，在销售场景中的具体应用可以是：

1. 目标用户：人物；

2. 场景：时间、地点；

3. 碰到的问题：事情的起因，需求产生；

4. 产品/功能：事情的经过，我们如何解决了问题；

5. 用户收益：事情的结果，用了我们的产品以后，如何美好。

可以看出，故事框架其实很简单，但故事丰满与否与销售阅历有直接关系，当然，如果销售日常不重视对故事库做归纳整理，即便做过多年销售，也还是讲不出好故事。丰富的故事素材源于生活，典型故事成交法的关键在于：销售要做一个有心人，处处留心，用心收集各类故事、新闻等。只有头脑里的材料丰富了，当遇到相应情况时，才能做到灵感一闪、信手拈来。

最后，销售也可以借助一些工具来帮助自己做能力提升，例如超兔CRM客户管理系统，包括客户信息的收集归纳；销售打单全过程以时间线的形式展示在客户视图，方便快速复盘；还能对客户做快速的分类搜索，可以说是非常好用的故事素材库了。