4P理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：1.可控因素（内部环境）：产品、价格、分销、促销；2.不可控因素（外部环境）：社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理。

营销之父菲利普·科特勒说过，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：1.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；2.价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；3.分销(Place)：企业并不直接面对消费者，经销商的培育和销售网络的建立，通过分销商搭建企业与消费者的联系；4.促销(Promotion)：企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

（内容参考：MBA智库）